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淺談方便面營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品創(chuàng)新策略
作者：任立軍 日期：2014-1-15 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)過了三十年的發(fā)展，中國(guó)的方便面企業(yè)似乎并沒有什么實(shí)質(zhì)性的提高，反而越來越強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于方便面的負(fù)面認(rèn)知。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，其實(shí)，多年來，無論是取得了巨大銷售業(yè)績(jī)的紅燒牛肉面，還是最近兩年的方便面新寵老壇酸菜面，都只是非常局限的創(chuàng)新，并沒有大膽開拓性的創(chuàng)新，只有當(dāng)年的五谷道場(chǎng)非油炸方便面取得了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，卻因?yàn)闊o法從傳統(tǒng)勢(shì)力范圍內(nèi)進(jìn)行突圍，最終不得不歸于平靜。
中國(guó)方便面企業(yè)的整體創(chuàng)新狀況不容樂觀
研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的
原因很簡(jiǎn)單，方便面企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還不足以具有排他性，在無法對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下，山寨模仿已經(jīng)成為眾多企業(yè)的生存之道。不要說一眾區(qū)域型的中小方便面企業(yè)，就連康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎這樣的大品牌也是仿來仿去。正是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的風(fēng)氣如此，才造就了大家根本不把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上來，研發(fā)投入幾乎相當(dāng)于零。有的企業(yè)可能還覺得不是很服氣，甚至拿出報(bào)表讓營(yíng)銷專家任立軍看，說他們的研發(fā)投入達(dá)到了營(yíng)業(yè)收入的3%，具體看看錢都花在了哪里之后，才發(fā)現(xiàn)，真正用在技術(shù)研發(fā)上的投入真的是零啊。
在中國(guó)的快消食品領(lǐng)域，營(yíng)銷專家任立軍指出，整個(gè)中國(guó)的快消食品行業(yè)都普遍存在著技術(shù)研發(fā)投入不足的現(xiàn)象，也是中國(guó)快消食品行業(yè)無法更上層樓的關(guān)鍵所在。他說，其實(shí)放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，如果期望中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)的不二選擇，這也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)根基，企業(yè)無法在這方面實(shí)現(xiàn)升級(jí)，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)談何轉(zhuǎn)型升級(jí)？
就方便面企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新來看，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)基本上走的是同一條道路，就是如何在料包上做文章，反正多年的經(jīng)驗(yàn)積累下來，能夠做料包的原材料就那些，要么在原材料上做些改進(jìn)，要么在原材料的量上做些增減，要么在原材料間做些組合，總之，多年來，從大趨勢(shì)上來看，方便面基本上是不換面、不換料、不換湯，仍然本質(zhì)上按照這樣的三位一體的模式往下走。至于方便面的面餅，盡管前有五谷道場(chǎng)的大動(dòng)干戈式地創(chuàng)新后有一些中小企業(yè)的雜糧方便面的創(chuàng)新，都因?yàn)楦鞣N原因無法真正取得良好的市場(chǎng)效果。
做為營(yíng)銷人，營(yíng)銷專家任立軍指出，對(duì)于方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新來說，如果還是三十年如一日的狀況進(jìn)行下去，恐怕對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也是極為不利，相信，必然會(huì)有企業(yè)挺不住率先邁出重大創(chuàng)新的步伐，但顯然，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是為了企業(yè)死得更壯烈，而是為了企業(yè)生存發(fā)展的更健康，因此，切不可為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要為了市場(chǎng)而創(chuàng)新。前幾天，有一家比較著名的汽車咨詢企業(yè)找到我們幫忙，說起來非�？尚Γ屛覀儙椭鸀槟成逃闷嚻髽I(yè)起幾個(gè)品牌名。為什么這么簡(jiǎn)單的事情卻找到一家從未涉足過商用汽車咨詢的企業(yè)呢？原因很簡(jiǎn)單，他們由于涉足汽車市場(chǎng)太深，已經(jīng)找不到靈感來為企業(yè)取一個(gè)好的品牌名字了，這就是所謂的“只緣身在此山中”的感覺。方便面企業(yè)也是如此，他們?cè)谶@樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)里浸淫多年，很多市場(chǎng)方面的感覺已經(jīng)沒有了，甚至包括方便面的消費(fèi)者也有同樣的感覺，所以偶而出現(xiàn)一個(gè)老壇酸菜方便面會(huì)火得一塌糊涂。因此，營(yíng)銷專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)新一定不能脫離開市場(chǎng)，市場(chǎng)是由消費(fèi)者組成的群體，做為方便面企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來看，企業(yè)一方面要做好以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新工作，另一方面也要做好以市場(chǎng)為導(dǎo)向營(yíng)銷創(chuàng)新工作，讓消費(fèi)者跟著創(chuàng)新走，也要引入消費(fèi)者參與到方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中來，來自于市場(chǎng)上的消費(fèi)者的反饋永遠(yuǎn)是最為可靠的依據(jù)。
統(tǒng)一方便面的創(chuàng)新探究
營(yíng)銷專家任立軍認(rèn)為，方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈格局和行業(yè)增長(zhǎng)放緩的狀態(tài)未來幾年不會(huì)有所舒緩，有鑒于此，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產(chǎn)品來再次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。但是，這一過程可能較為耗時(shí)，并且對(duì)口味日漸挑剔的消費(fèi)者而言，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費(fèi)者，對(duì)其產(chǎn)品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，而統(tǒng)一曾經(jīng)通過創(chuàng)新產(chǎn)品成功扭虧為盈。未來統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續(xù)支撐方便面業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品推出的同時(shí)也需要包裝、價(jià)格、渠道等多方配合。
“快速消費(fèi)品市場(chǎng)本身就是一個(gè)求新求變的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新口味的要求和變化非�？�，現(xiàn)在一款明星產(chǎn)品從引入市場(chǎng)到衰落期，其間能有三年以上的時(shí)間已經(jīng)非常不錯(cuò)了，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經(jīng)處于成熟期了�！敝斓づ钫J(rèn)為，“中國(guó)快消企業(yè)很多依靠同款明星產(chǎn)品太長(zhǎng)時(shí)間，吃老本，而沒有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道，最后明星產(chǎn)品也會(huì)轉(zhuǎn)入成熟期，而缺乏新的明星產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品形象老化。中國(guó)消費(fèi)者忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品市場(chǎng)是比較低的，很多消費(fèi)者就有可能流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
統(tǒng)一集團(tuán)大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示，今年下半年仍將繼續(xù)維持產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)與必要營(yíng)銷資源的投入，鞏固聚焦主力產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團(tuán)方便面的兩個(gè)基石，以進(jìn)一步擴(kuò)大方便面的營(yíng)業(yè)額和市占率。
不過，對(duì)統(tǒng)一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運(yùn)作的結(jié)果。盡管企業(yè)都會(huì)培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個(gè)明星產(chǎn)品仍待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
康師傅今年第一季度報(bào)告顯示，一季度方便面整體市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)銷售額同比微增3.1%，康師傅方便面營(yíng)業(yè)額同比上升7.31%至11.05億美元，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的41.72%。容器面、高價(jià)袋面及中價(jià)袋面的營(yíng)業(yè)額分別上升7.32%、4.54%和14.50%�？祹煾颠€稱，期內(nèi)部分原材料如棕油價(jià)格下跌，加上提升生產(chǎn)管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31個(gè)百分點(diǎn)至30.16%；分銷費(fèi)用同比上升，第一季度方便面業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利同比上升3.68%至9730萬美元。
統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)2012年年報(bào)顯示，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元。“除了企業(yè)本身的運(yùn)作能力，市場(chǎng)口味的變化、同行競(jìng)爭(zhēng)策略的轉(zhuǎn)變等其他外在復(fù)雜因素都在影響產(chǎn)品的成敗�！爸斓づ畋硎�。
方便面產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的市場(chǎng)難題
預(yù)計(jì)中國(guó)方便面市場(chǎng)到2016年銷量可達(dá)390萬噸，占市場(chǎng)總額的12%。據(jù)英敏特報(bào)道，在食品上面花費(fèi)最多的人群，平均每周購(gòu)買方便面的費(fèi)用在10元至14.99元之間。但是由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化造成消費(fèi)者購(gòu)買熱情降低，中國(guó)方便面的銷量仍在下降，銷售額增長(zhǎng)率持續(xù)低迷。
我國(guó)方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行。
方便面已然變成日常食品，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，有近半（47%）的人至少一周購(gòu)買一次方便面。不過方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，去年，中國(guó)方便面的銷量為350萬噸，但仍未恢復(fù)到2006年370萬噸的水平。在價(jià)值方面，2011年的市場(chǎng)價(jià)值為605億元人民幣，相比2006年上升了27%。如果想吸引中國(guó)消費(fèi)者增加在方便面上的花費(fèi)，在產(chǎn)品上創(chuàng)新至關(guān)重要。
雖然人們認(rèn)為方便面是日常食品，但如果沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，人們的消費(fèi)熱情將會(huì)慢慢下降。過去兩年中，越來越多的企業(yè)開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)巨頭開始根據(jù)特定消費(fèi)人群的不同喜好和需求推出更多的新產(chǎn)品，為整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展拉開帷幕。高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品才能帶來實(shí)質(zhì)性的銷售增長(zhǎng)。
碗裝方便面是市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。雖然袋裝方便面依然占主要市場(chǎng)份額，但在過去五年內(nèi)，更加便利的碗裝方便面市場(chǎng)份額逐步增加，銷售額達(dá)到210億元人民幣，占市場(chǎng)總額的35%;銷量達(dá)到88萬噸，占總銷量的26%。
談及方便面的口味，排名前五的是，牛肉味——有64%接受調(diào)查的消費(fèi)者表示這是他們最喜愛的，其次還有排骨味（51%）、泡菜味（45%）、辛辣味（43%）和海鮮味（41%）。英敏特（Mintel）的調(diào)查結(jié)果顯示，人們喜歡在晚餐后食用面條當(dāng)作飯后零食（53%），其次是直接當(dāng)早餐（40%）和晚餐（37%）。而把方便面當(dāng)成午餐的消費(fèi)者數(shù)目非常少。
過去兩年的方便面市場(chǎng)已有創(chuàng)新，但如果想繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)贏取市場(chǎng)份額，還有很多方面需要改善。比如開發(fā)針對(duì)特定的消費(fèi)人群，尤其是女性消費(fèi)人群的產(chǎn)品，并開拓午餐消費(fèi)人群市場(chǎng)。同時(shí)需要不斷推出新口味，特別是地方風(fēng)味新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)嘗鮮的需求。
消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注對(duì)行業(yè)有直接影響。73%接受調(diào)查的消費(fèi)者稱自己會(huì)選擇健康的產(chǎn)品（比如低鹽、低脂和非油炸等），并且有近四分之一（23%）的人表示非常贊同。同時(shí)，72%的消費(fèi)者稱他們一般不會(huì)選擇含有人工添加劑的面條，相同數(shù)量的人（72%）認(rèn)為非油炸方便面比油炸方便面更健康，并盡量購(gòu)買含天然成分的面條。
58%的人在買面條時(shí)會(huì)盡量避免含有味精的面條，同等數(shù)量的人更傾向于購(gòu)買瘦身或低卡路里面條。顯而易見，還有37%的人認(rèn)為方便面是垃圾食品。
營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，雖然消費(fèi)者都熱衷于更健康的方便面，但目前我們?nèi)匀粵]有看到市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品，重點(diǎn)宣傳其健康特點(diǎn)，樹立人們追捧的健康產(chǎn)品形象，絕大多數(shù)的產(chǎn)品宣稱均與烹飪快速、食用便利或操作簡(jiǎn)捷相關(guān)，僅有小部分產(chǎn)品與健康掛鉤。但是在去年，宣傳健康功效的產(chǎn)品出現(xiàn)小幅度上升，表明市場(chǎng)策略正慢慢改變。隨著垃圾食品是否是中國(guó)肥胖癥原因的相關(guān)爭(zhēng)論愈演愈烈，方便面如果仍然不能擺脫垃圾食品的行列，其長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景堪憂。
北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，整體來說，在調(diào)查的人群中，僅12%的人稱他們?cè)谑称飞嫌袊?yán)格的預(yù)算，近五分之一的人表示在購(gòu)買食品時(shí)一般不會(huì)考慮價(jià)格。60%的人知曉他們的食品賬單在去年有所增加，但對(duì)多數(shù)城市消費(fèi)者來說，他們?cè)黾拥氖杖胍呀?jīng)彌補(bǔ)了食品價(jià)格的上漲。事實(shí)上，60%的消費(fèi)者稱他們?cè)谑称飞系幕ㄙM(fèi)比一年前要多，并且有差不多五分之一（19%）的消費(fèi)者稱他們對(duì)價(jià)格毫不知情。盡管如此，消費(fèi)者仍然喜歡討價(jià)還價(jià)，其中31%的人總是選購(gòu)特惠產(chǎn)品，12%的人在食品選購(gòu)上的預(yù)算非常嚴(yán)謹(jǐn)。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家，中國(guó)營(yíng)銷咨詢界新代表人物，國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷策劃專家及市場(chǎng)觀察家，中國(guó)新價(jià)值營(yíng)銷理論創(chuàng)造人，專注于實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營(yíng)銷策劃，《銷售與市場(chǎng)》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報(bào)》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人
